Despre brand, cu Wally Olins

vineri, iulie 31, 2009

Pentru ca se vorbeste atat de mult despre brand si branding in general, iata cateva idei ale specialistului Wally Olins (Despre brand, Ed. Comunicare.ro), care se pot dovedi utile schiar si pentru cei interesati de branduri politice si castigarea voturilor electoratului.

Astazi, aspectul cu adevarat interesant al brandingului este acela ca pare de neoprit, oriunde ar ajunge. Brandurile, – fie ele in afaceri, arta, caritate sau sport – au devenit un fenomen social si cultural cu o putere extraordinara.

Brandul se potriveste perfect cu epoca frazei-cheie a satului global. El spune foarte multe oamenilor care gandesc in mod similar, oriunde ar trai acestia, si tuturor deodata. Brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru a seduce clientii – pentru a vinde produse prin crearea si proiectarea clara, in mod repetat, a unor idei colorate, dar simple. Mecanismul brandingului a fost proiectat si definit de tehnicile moderne de comunicare. Dar ideea brandingului a obtinut un succes mult dincolo chiar si de cele mai ambitioase visuri ale creatorilor ei. Brandingul si-a depasit atat de mult originile comerciale, incat impactul lui este practic incomensurabil in termeni sociali si culturali. El s-a raspandit in educatie, sport, moda, turism, arta, teatru, literatura, politica regionala si nationala etc.

Exista branduri de toate formele si marimile; pot fi specifice sau generice, palpabile sau nu, globale sau nationale, ieftine sau scumpe, dar in cele mai multe cazuri ceea ce le face puternice nu rezida doar in ceea ce sunt, ci in ceea ce reprezinta ele.

Cele mai bune si mai de succes branduri pot ignora originile produselor si caracteristicile lor nationale sau pot profita de ele. Pot comprima si exprima emotii simple, complexe si subtile. Pot face aceste emotii imediat accesibile, depasind in multe cazuri bariere precum etnia, religia si limba. Ele au un intens continut emotional si inspira fidelitate dincolo de ratiune.

De ce patrund brandurile pretutindeni, indiferent de orice alti factori definitorii – nationalitate, religie, cultura, segmentare sociala sau economica? De ce brandurile sunt o manifestare atat de clara si unica a vremurilor noastre? Pur si simplu pentru ca, intr-o lume asurzitoare in termeni de discurs concurential si in care o alegere rationala a devenit aproape imposibila, brandurile inseamna claritate, siguranta, consecventa, statut, apartenenta – adica tot ceea ce le trebuie fiintelor omenesti pentru a se defini pe ele insele. Brandurile inseamna identitate.

Brandurile de produse tin de produse. Brandurile de servicii tin de oameni. Bineinteles, dupa cum stim cu totii, marketingul traditional pentru produse depinde de intelegerea clientilor, de capacitatea de a simti ce sunt pregatiti oamenii sa cumpere sau ce doresc sa aiba. Dar marketingul brandurilor de servicii necesita o compenta suplimentara, aceea de a convinge propriul personal sa iubeasca brandul, sa-l traiasca, sa-l respire si, astfel, sa devina manifestarea personificata a lui atunci cand au de-a face cu clientii. Pentru client, persoana care reprezinta brandul este brandul insusi. De aceea pentru un brand de produs, se pot cheltui 75% din timpul, banii si energia disponibile incercand influentarea clientilor si 25% pe restul activitatilor, in timp ce pentru un brand de servicii cel putin 50% din timp si bani trebuie aloate pentru influentarea propriilor oameni. In acest caz, prioritatile se inverseaza: pentru un brand de produs, clientii sunt primii, dar pentru unul de servicii, cei dintai sunt proprii oameni. In afacerile cu branduri de servicii, comunicarea face afirmatii despre brand, dar comportamentul este cel care le confirma sau le infirma.

Va invit sa cititi cartea pentru a gasi mai multe detalii. Lectura placuta!